Изучив базу данных исследований, проведенных с помощью инструмента управления брендом NeedScope, TNS обнаружила, какие 8 рычагов делают бренды абсолютно неотразимыми, то есть в автоматическом, неизбежном или инстинктивном выборе для удовлетворения определенных потребностей потребителей. Для этого неотразимым брендам удается апеллировать как к инстинктивным решениям, так и к более рефлексивным решениям, которые определяют наше поведение. Эти 8 рычагов - это Ноу-хау, Импульс, Дифференциация, Эмоция, Символизм, Связь, Выравнивание и Единство. Ноу-хау: полномочия и опыт.
Ноу-хау - это основной гигиенический фактор для любого бренда, который хочет быть неотразимым, поскольку он придает доверие к бренду и убеждает потребителей, что этот бренд - лучшее возможное решение для конкретной потребности. Это сознательная демонстрация того, что бренд знает, что делает, и это зависит от категории продукта. Например, Bang & Olufsen признан за высокое качество своей продукции. Это значение присваивается Nike в зависимости от типа спонсорства. виды спорта
Импульс: жизнеспособность бренда. Чтобы быть неотразимым, бренд должен постоянно развиваться, чтобы поддерживать интерес и заинтересованность потребителей. Coca-Cola сумела сохранить свой импульс более века. Samsung недавно создала свой Momentum в сегменте бытовой электроники с помощью сильных инноваций.
Дифференциация: Актуальность и узнаваемость. Неотразимые бренды нуждаются в дифференцированном аспекте, который действительно важен для потребителей, который передается во всех аспектах бренда. Dove добился дифференцированного позиционирования бренда вокруг «Настоящей красоты».
Эмоции: смысл и значение. Эмоции придают непреодолимым брендам уникальное значение и цель в глазах их потребителей. Яркими примерами являются модные и автомобильные бренды, но подумайте также о Vodafone и Gillette, например, которые затрагивают инстинктивные эмоции связи и мужественности соответственно.
Символизм: язык эмоций. Неотразимые бренды используют символизм, чтобы вызвать определенные эмоции, и используют это символическое значение во всех его элементах: от дизайна продукта или упаковки до тона голоса, музыки, логотипа, обслуживания и точки продажи.
Nexus: связь на всех уровнях. Бренды удовлетворяют три уровня потребностей: функциональные, социальные и эмоциональные. Когда бренду удается соединить эти слои с силой и естественным образом, эмоциональной связью, он приобретает хорошую связь и, следовательно, улучшает свою неотразимость.
Согласованность: Последовательность во всех точках соприкосновения. Великая задача для бренда - согласовать внешний вид, сообщение и эмоции во всех точках соприкосновения. Бренды, которые делают это, увеличивают вашу неотразимость и максимизируют ваш маркетинговый бюджет.
Единство: целостная архитектура бренда. Неотразимые бренды могут успешно объединять родительские бренды, суббренды и разновидности по-разному, сохраняя внутреннее единство в архитектуре бренда и не теряя эмоциональной реакции, которую она вызывает.
Чтобы количественно оценить преимущества неотразимости, TNS определила коэффициент неотразимости (IQ) для более чем 1.000 брендов: абсолютно неотразимый бренд получит оценку 100 и, следовательно, идеально соответствует потребностям потребителей. Исследование TNS показывает, что по-настоящему неотразимых брендов немного: только 16% брендов достигают IQ 70 или более, и только 4% брендов превышают 80. 8 ключевых рычагов для достижения неотразимого бренда присутствуют в любом бренде с IQ. 70 и более.
